地方茶叶企业如何做成全国性的知名品牌



作者：北京精准联合企划有限公司**策划-中国食品营销策划**人　丁华







我国茶叶市场似乎只有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾茶、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音和祁门红茶十大名茶以及其它地方名茶品类，而基本没有名茶品牌。就像以前大米产品分为早米、晚米、糯米以及北方大米、南方大米等等，现在大米市场也进入了品牌营销阶段，中南海1号、五湖以及中粮集团的福临门等知名大米品牌众多。包括茶叶在内的老百姓生活必需品“柴米油盐酱醋茶”的品牌化营销是市场经济发展的必然。



为了更精准了解茶叶产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使茶叶生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，**限度降低茶叶生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京茶叶产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。



北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问茶叶产品的消费者312人，其中男性占53.3% ，女性占46.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为茶叶企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。



茶叶产品品牌营销有待进一步提升



调查结果显示，北京消费者对茶叶品牌的记忆度非常低。回答能够记住茶叶品牌的消费者比率只有16.8%；83.2 %的消费者表示记不住茶叶产品的品牌。在回答能够记住茶叶品牌的消费者中，主要能够记住张一元和吴裕泰两个茶叶品牌，分别占消费者选择比率的6.7%；回答能够记住其它茶叶品牌的消费者极少。可见北京茶叶市场还基本停留在品类营销阶段，茶叶产品品牌营销有待进一步提升。



目前消费者更关注茶叶产品的品类



当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，茶叶产品的品牌重要还是茶叶产品的品类重要时，有48.3%的消费者认为茶叶产品的品类更重要；回答都重要的消费者比率占32.9%；认为茶叶产品的品牌更重要的消费者比率为12.8%；持无所谓态度的消费者占6.0%。不难看出，目前多数消费者更关注茶叶产品的品类。



茶叶市场一半左右是礼品消费





在消费者喝的茶叶中有53.63%的比例是别人送的，自己购买的占46.37%。茶叶用于亲朋好友之间以及公商务中的礼品消费，在我国有着几千年的历史，已形成惯例。很多消费者在给亲朋好友或在公商务活动中送礼品茶叶的同时，也会不断收到别人送给自己的礼品茶叶。在北京消费者喝的茶叶中一半左右是礼品消费，如何运作礼品市场是茶叶品牌成功营销的关键环节。



消费者判断好茶叶的标准是什么



消费者判断好茶叶的标准主要是：1、气味、颜色；2、品质好；3、色、味、价格；4、干净、嫩；5、清淡；6、外观、品牌；7、香、脆；8、颜色、气味、口感；9、好喝；10、浓香；11、回味无穷；12、回味要有一点苦；13、口味纯正、茶香浓郁；14、茶色、茶香；15、口味、香味、回味；16、味要香；17、色香味全；18、浓香、色、茶叶的尖；19、色泽与香味；20、新茶；21、茶香浓郁，口感细腻；22、喝起来的感觉；23、气味清香，颜色纯正，口感好；24、适口等等。



消费者对茶叶品类的忠诚度并不高



过去一年中主要喝两个品类茶叶的消费者比率*多，占39.6%；回答主要喝三个品类茶叶的消费者比率占26.8%；只有16.1%的消费者表示主要喝一个品类的茶叶产品；也分别有9.4%和8.1%的消费者表示在过去一年中主要喝四个和五个及以上品类的茶叶产品。该项调研数据表明，多数消费者对茶叶品类的忠诚度并不高。



知名品牌茶叶专卖店和超市是主要购茶地点



在知名品牌茶叶专卖店购买茶叶的消费者比率排在**位，占35.6%；其次是在超市购买茶叶占消费者选择比率的30.9%；购买茶叶的地点比较随意的消费者占14.7%；一般在普通茶叶专卖店购买茶叶产品的消费者比率占12.8%；选择在茶叶批发市场购买茶叶的消费者比率只有6.0%。可以看出知名品牌茶叶专卖店和超市是消费者主要购茶的地点。



茶叶产品消费会越来越理性





消费者认为自己喝的茶叶产品价格在101-200元一斤*适合的比率排在首位，占消费者选择比率的28.4%；其次是认为茶叶每斤定价在51-100元之间*适合的消费者比率为23.6%；也分别有15.5%和14.2%的消费者回答购买自己喝的茶叶产品每斤价格在201-300元和301-500元之间*适合；选择500元以上*适合的消费者比率合计只有6.8%；同时也只有11.5%的消费者认为购买自己喝的茶叶产品价格定在50元及以下*适合。茶叶产品要根据消费者需求来进行价格定位，并不是越高越好，也不是越低越好。消费者对茶叶产品的消费会越来越理性。



消费者对礼品茶叶价格接受程度较高



调查数据显示，消费者对礼品茶叶价格的接受程度要明显高于购买自己喝的茶叶价格。

认为购买送礼用的茶叶价格在500元以上*适合的消费者比率合计占22.6%；有19.0%的消费者回答礼品茶叶的价格定在301-500元*适合；分别有21.1%和23.2%的消费者表示礼品茶叶的价格定在201-300元和101-200元*适合；选择100元以下*适合的消费者比率合计只有14.1%。该项调研结果表明，消费者对礼品茶叶的价格接受程度较高。



喝茶主要能满足消费者的什么需求



喝茶主要能满足消费者的以下需求：1、养生；2、健康；3、静；4、提神；5、品味；6、谈事，打发时间；7、爱好；8、调节身体机能，缓解疲劳；9、口感好；10、休闲、养神；11、香；12、让我有充沛的精力；13、陶冶情操，以茶会友；14、消化；15、习惯；16、享乐；17、补充维生素；18、有利于身体健康；19、休闲、提神；20、解渴、**；21、不像白开水那么难喝；22、气质与健康；23、排肠油；24、唇齿留香，润肠道；25、补充水分；26、放松；27、养生、口味；28、清肺；29、放松心情；30、纯粹个人喜欢喝茶；31、清胃、去火、防辐射；32、帮助肠胃消化；33、休闲、养生等。



消费者认为现在的茶叶产品主要有哪些不足



消费者认为现在茶叶产品的不足主要有： 1、价格过高；2、品质无法辨别，好坏不齐；3、以次充好；4、种类太多；5、不香；6、假货太多；7、味不够纯正；8、品牌参差不齐；9、掺杂物太多；10、质量差别较大；11、有的品种不好；12、有的发苦；13、不要在加工时放对身体不利的东西；14、陈茶太多；15、太碎；16、份量不足；17、不干净，不香；18、产出时间不清；19、产品混乱；20、价格不准，容易上当受骗；21、质量不确定；22、虚假包装；23、茶不清；24、叶子太大；25、鱼目混珠，不纯正；26、加工不到位；27、品牌太多，分不清好坏等。



地方茶叶企业做成全国性知名品牌的营销策略



北京精准企划凭借十七年食品行业成功营销策划经验，我们认为地方茶叶企业做成全国性知名品牌的营销策略主要包括以下几个核心环节：



一、为自己的茶叶品牌建立精准的品牌定位。给品牌定位的方式是要发现自己企业茶叶产品与其它品类、品牌茶叶产品的根本差异；以及通过消费者需求市场调研了解消费者对自己企业茶叶产品的潜在需求是什么；找到这两者的连接点，以此为基础总结、归纳出自己品牌能够触动消费者需求的品牌定位。由此逐步建立品牌与好品质茶叶的衔接，使自己的品牌等于好茶叶的标准。



二、清晰界定自己茶叶品牌和产品的目标消费群体。茶叶产品与其它食品品类一样，不能面对所有的消费者传播，需要找准自己的核心消费群体，与这个特定的消费群体沟通，在这个核心消费群体心中建立自己的品牌位置和品牌忠诚度。



三、为茶叶规划完整的产品线。同时推出不同包装形式、不同价格、不同容量的产品来满足目标消费群体差异化的消费需求。



四、价格定位与消费需求对接。根据自己的品牌定位、市场定位来制定产品的价格体系。使自己茶叶产品的价格定位与自己品牌特定消费群体的需求实现**对接。



五、广告语简单，让消费者一下就能记住。品牌广告语是品牌定位的延伸和核心产品卖点的提炼。品牌广告语的作用是让消费者很快记住你的茶叶品牌和产品的核心卖点，与竞争品牌实现差异化，触动潜在的消费需求。



六、提炼出系列卖点诠释广告语。提炼出6-8个产品卖点来诠释和支撑品牌广告语。产品卖点可以是感性的，在价值观层面与消费者沟通；也可以是理性的，即在茶叶产品功效层面与消费者进行沟通。



七、产品包装设计有文化底蕴。茶叶产品的包装设计风格与时尚的休闲食品不一样，需要体现地域的茶文化与品牌个性的对接，使你的茶叶品牌代表几千年的饮茶文化。只有这样才能提升茶叶品牌的内涵和价值。



八、终端宣传品推陈出新。茶叶企业在产品的销售终端同样需要与其它快速消费品一样进行品牌传播。可以在茶叶专卖店或超市茶叶专柜，通过系列产品的展示，产品宣传品的设置和发放，系列促销活动三位一体的传播与目标消费者进行面对面的沟通，提高产品**和重复购买频次。



九、在重点销售区域有电视广告的支持。地方茶叶企业要成为区域性和全国性的知名茶叶品牌，除了在产品销售终端进行品牌传播和市场推广外，需要在重点销售区域投放电视广告，与地面宣传和推广相呼应，才能够在较短的时期内快速提升品牌和产品销量。



十、在营销策划的每一个关键点**竞争对手。地方茶叶企业发展成为全国知名茶叶品牌，不能只跟竞争品牌在同一营销水平上。需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在品牌定位、目标消费群体的界定、产品线规划、产品包装设计、品牌广告语、产品卖点提炼、销售终端品牌传播和市场推广、电视广告投放以及销售管理体系的建立和销售队伍的管理与培训等营销策划的每一个关键点**竞争对手。



结束语：我们对精准企划的理解



精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，**减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。



经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，***营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国**水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到**；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策划　丁华

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者简介





丁华，中国食品营销策划**人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国***的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，***营销的精准企划理念。

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