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话题: 工业品发布会
sssmro
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2016-12-31 16:26:16
工业品营销推广之 “九阴真经”

2007-12-13阅读(564) | 丁兴良

  在同质供应日益丰富、同业竞争日益激烈的今天,工业品也十分需要开展必要的商业宣传与推广工作,但是工业品的营销推广却一直是困绕很多企业的难题。由于工业品本身的技术含量相对偏高,项目成交周期长,销售金额大等特质以及目标客户理性购买的前提,决定了工业品的推广不能采取铺天盖地的直观广告来冲击人们的视觉;不能开展丰富多彩的活动来吸引人们的注意力;不能争先压低价格来刺激客户的购买欲望等营销方式,那么到底该怎么做才是行之有效的呢?IMSC工业品营销研究中心根据多年实战经验,总结出以下九种有效的营销推广方式,并把这一套方式称为“九阴真经”,企业可根据自身的情况有选择性的去使用或者组合使用以下的九大方式:



  第一、参与行业展会。



  展会是公司形象的一种体现也是展示企业最新资讯和动态的一个舞台;当销售队伍进入一个新的市场时,公司开发出一种新的产品的时候,最常用的且传播成效最快的一种方法就是行业展会;销售部门应该定期和市场部一起开会来了解市场活动的安排,同时市场部也可以有效的配合销售的进展。



  第二、开展技术交流



  销售代表应该经常在客户的采购设计阶段使用技术交流与客户沟通。在这个阶段,客户需要了解产品的指标来确定客户的方案,这时销售代表可以在技术交流中播种自己的“种子”,将自己独特的优势加入客户的方案之中。当然,不仅仅在设计阶段,当销售代表有了客户可能会关心的主题时,就可以做一个技术交流,这样可以发现客户的兴趣点在哪里。通过技术交流后的反馈表,销售代表也可以在老客户内发现新的销售机会。



  第三、 电话拜访



  电话销售一种可以直接筛选目标客户,并且是最节省时间与费用的销售方法,前期的目标客户信息的选择和筛选通常会采用这种方法。



  第四、 登门拜访



  登门拜访是最常用、最有效的销售办法,但是同时也是最费时间和费用的销售方法



  但是这种方法可以直接达到一些目的:



  1、 面访可以比较容易挖掘到客户的真正需求;



  2、 面对面的交谈有利于介绍我们的产品优势并引导客户需求;



  3、 见面三分亲,见面容易建立相互的信任感,信任感建立起来有利于后期工作的开展。



  第五、 向客户展示测试样品的过程



  当其他因素竞争对手都具备,销售代表决定要依靠测试来赢取定单,测试的结果就十分重要。要准备一个成功的测试,销售代表需要让工程师进行充分的准备。所以销售代表要与工程师充分沟通,使他们了解测试的重要性,否则可能适得其反。这就需要销售与测试工程师的配合。



  第六、 给客户提供适合的赠品



  赠品是客户关系的润滑剂,选择礼品并不容易,书籍、是不错的赠品,销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书,据此选择书籍。演出票,体育比赛和电影票等也是好的赠品。此外,公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户,这些礼品虽不昂贵,但要别具匠心。



  第七、 组织一些商务活动



  商务活动有很多类型,吃饭和卡拉OK是最原始的,客户现在已经把吃饭和应酬当作负担,因此销售人员应该学会与客户一起培养一些和谐、健康的共同爱好。另一方面,销售人员天天和客户打交道,如果把这些交往当作工作去应付,销售人员会越来越不开心,从而影响到销售人员的心态。为什么不享受你的工作呢?超级的销售人员是与客户真正交朋友的那些人,他们喜欢和客户在一起,客户也一样喜欢与他交往。因此,商务活动就为销售人员提供了这样一种舞台。



  第八、 安排重要的参观考察



  参观考察不仅可以安排客户参观公司,也可以邀请客户参观自己成功的案例。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。在这方面海尔给我们树立了一个很好的成功的典范:每次海尔的参观考察,他们都会邀请客户参观他们在西北地区——乌鲁木齐的世界最大的中央空调的样板工程。见图:



  海尔中央空调使用效果很好,海尔中央空调亚克西”



  --鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价



  第九、 客户俱乐部:为会员提供更加好的服务。



  为将全新的售后服务理念落到实处,并让每位车主都体验到别克关怀,上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”,包括:1.主动提醒问候服务,主动关心;2.一对一顾问式服务,贴身关心;3.快速保养信道服务,效率关心;4.配件价格、工时透明管理,诚信关心;5.专业技术维修认证服务,专业关心;6.两年或四万公里质量担保,品质关心。这些都充分体现了别克对于会员的至真至诚的服务和关心。客户俱乐部可以拉近我们与客户的距离。



  案例分析 到底什么样的市场推广方式才是最有效的?



  2005年昆明某家装饰材料公司,由于前几年来销售状况良好,企业经过这么一段时间的创业阶段,准备趁此大好形式展开一系列的市场扩张,打开新的市场局面。为了有效并快速的实现这些想法,公司高层经过商量决定请一家专业的公司来策划这次的市场拓展大行动。他们请了当地比较有名气的一家广告公司A,这家公司据当地企业反映,口碑还不错,也曾经做过很多成功案例,特别是在烟酒等行业。A公司以三百万重金接下案子之后,经过一系列周密的市场调研和市场分析后,提出了一本相当有分量的市场推广策略方案。经过大半年的项目实施后,企业发现市场反应并不明显,而且经最近一段时间的销售数据统计,市场销售分额不但没有上升,反而下降了。企业非常困惑,2006年下半年他们找到了IMSC,IMSC相关专家经过一系列的沟通和调查之后,发现了一系列的问题:



  1、目标客户群的定位有偏差;此装饰材料公司的目标客户群大部分是设计院和设计公司而非直接的终端客户。他们需要找这些设计公司把他们的材料设计到给客户的方案当中去。A广告公司把客户群错误的定位为终端客户,所以导致后面一系列的推广失误。



  2、在广告选择上,他们采取了电视广告的方式,这样虽然受众面广,但是这些观众中却没有很少是他们的目标客户,而且电视广告也是一个非常昂贵的广告推广方式。



  3、随着市场的发展,客户购买趋于理性化,但是此广告公司的推广却是在这方面相当欠缺,只是限于一些直观的广告宣传,企图用广告来获取客户的认同和信任。



  发现这一系列的问题之后,IMSC针对此公司的现状,提出了一些建设性的方案,这些方案就包括“九阴真经”的多种手法的综合运用:



  1、由于工业品与消费品的本身的特质决定了他们推广方式上的本质区别



  2、建议此公司采用行业媒体来进行推广,包括行业杂志和网站,以及用户行业的杂志和网站,尽量避免采取一些消费品常用的电视广告的形式;



  3、在和设计院的沟通上采取技术交流的形式,在产品质量过硬的前提下,运用一些灵活的手法,例如:赠品、管理费等拉拢设计师,让设计师把这些材料设计进去,从而来获取定单。



  4、参观一些样板工程,提高信任感。



  5、积极参与行业展会,展示公司的最新产品和技术,提高企业的整体形象。
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