文章整理来自于北京芝麻网：

伴随双11的逼近，阿里发出的《通告函》让人猝不及防。通告中表示，阿里巴巴集团已经于中国取得“双十一”的商标注册，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权，受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。此外，阿里声明，保留对少数电商企业通过司法途径进行追究的权利，亦保留对涉及侵权或违法的媒体进行司法追究的权利。

通告一发，引起了诸多电商平台的回应，大多是从市场垄断的角度来发声，但为了避免麻烦，大家都选择了避免针尖对麦芒，绕道而行。不只是京东，包括苏宁、国美在内的电商平台都面临一个困扰——早在几个月前就开始准备的双十一策划，被一封《通告函》完全推翻。从策划部到设计部都“心塞”了。

双11恶战是场‘重头戏’，对于2014年电商市场份额的布局起着关键性作用，阿里打出‘商标牌’，降低其他电商双11广告的影响力，从而打压对自己市场份额存在威胁的电商，操控双11游戏，坐享‘独食’，稳坐霸主地位。

据了解，阿里早在2011年就申请注册了“双十一”商标，2012年12月底，阿里获得“双十一”商标注册，不只如此，其在第35类、38类、41类等相关类别上均申请并注册了“双十一”和“双十一狂欢节”等一系列商标。但在2013年的双11，阿里选择了不动声色。选择推迟一年才维权，当中的原因也成为一个谜。有猜测称这或许与上市后的策略有关，但最为直接的原因有可能是被双11前夕京东的广告激怒。

北京芝麻网在网上查阅到，在此之前，京东双十一广告正在电视台送审，其广告语是“又瞎淘了吧?同一低价，买一真的，双十一就上京东”。相对应的是，阿里在声明中表示：为达到借势目的，该少数电商企业甚至罔顾事实，在广告中使用“瞎淘”、“假货”等宣传用语试图将阿里巴巴集团与假冒伪劣相关联，企图降低消费者对淘宝、天猫的信赖和喜爱。该少数电商企业已经侵犯了阿里巴巴集团的知识产权却又假借知识产权对阿里巴巴集团的电商平台进行造谣和中伤。

此次双11，阿里利用‘商标侵权’这一杀手锏，给了京东、苏宁、国美等电商有力的打击。据悉，京东、苏宁等电商已在紧急更换广告牌，宣传海报。另外，原定在30日召开的京东双11媒体沟通会也临时取消了。可见，阿里这记重锤打乱了同行电商原本计划好的广告营销节奏。

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