网上购物已经越来越普遍，能网购的人一般都有一定的知识水平，做电商就应该研究一下这些人的特征和心理。我把上网购物的这些人分成三种：贪便宜、图方便、找个性。这三类人心理不一样，特征也很不一样，对商品的预期也不一样。

　　不过今天不讨论这三类人群的特征，而是讨论电商中*关键的问题，也是这三类人都关注的问题：商品价格。今天也不讨论如何促销、如何打折、如何通过价格变化来吸引消费者，那些太多技巧性的方法，不同行业都不一样;而是讨论定价偏本质一点的问题。定价是件很学术的事情，有几本专业书介绍。莫邪这几年代运营过几十个客户，根据自己的理解和经验做一下分享，肯定不专业，但相信对大家新品牌电商或者新品定价有参考。

　　前部分偏理论，后部分有实例分析。

　　1 目标客户决定产品定价和品质

　　“偏好是**的问题。”—-奥修

　　当**次看这句话的时候，我不明白其意思，但是当我细细研读了几遍之后，突然引发了自己的很多思考。有的人购物是需求，然而大多数购物是欲望。追求个性的买家因为有他们的偏好，这就是我们在细分市场中定价的一个很关键因素。

　　如今卖家在抱怨电商价格透明、店铺难做、品牌同质化竞争强烈。这样抱怨的卖家忽略了“目标客户”的偏好，价格透明仅仅是因为图片相同、服务相似、产品功能相同，如果是这样，你们的目标客户定位不会有区别。想要合理的定位目标客户，要去分析他们的偏好与心理，结合这些创造差异化的图片、个性化的服务、针对性的功能需求，分析目标客户喜欢的价格区间来完成定价。

　　苹果是一家伟大的公司，产品注重客户体验及交互设计，诺基亚同样是一家伟大的公司，产品注重功能实用和自身的耐用性，就硬件自身的成本来说，相差不会有一倍以上，但目标客户让他们价格差异非常明显。

　　“麦当劳”等知名快餐纷纷推出了超值午餐、晚餐，人均消费可以控制在20元以内，但是同样是快餐领域里的“必胜客”商务套餐的价格**为39元，每逢中午我们去一些消费较集中的地区观察，这些品牌的门店都是门庭若市，价格相差超过一倍，显然他们所定位的目标客户不同。

　　因此说精准的目标客户定位决定产品定价。

　　2 品牌调性决定产品定价

　　当购物还是一种欲望的时候，品牌调性就直接影响定价及客户定位。

　　20年前品牌成功的推手是出色的大创意，你需要熟悉细分市场的目标客户的购物习惯，70%的成本用在传统媒体渠道推广及pr公关，好的创意让你的产品在竞争对手中脱颖而出，达到销售的目的。然而到了2013年，客户的欲望更加强烈，品牌还是品牌，新媒体的出现让客户细分的更明显。每一个品牌、每一家店铺都是一个艺术的主体，不可被取代。

　　lv和麦包包，一个是**品，一个是淘品牌，对于功能需求方面，二者没有区别，之间的价格差异是因为他们的品牌调性的区别 ，但都有他们很大的市场，说明欲望可以催生品牌调性的细分化差异。

　　3 成本决定的定价

　　先简单说一下电商的一些成本：平台运营成本、推广成本、人员成本、货品及售后成本。

　　刚说到了目标客户和品牌调性的问题，为了完成这两点，需要在团队搭建、品牌推广、产品设计、品质功能、售后服务等方面都涉及不同成本投放(大家注意这几个成本方面，不是随便说说的)。这个道理再简单不过了，产品的总成本高，定价必然低不了。合理的控制成本的方法有供应链的优化、自运营与代运营的合理选择、数据化的推广优化等，只有合理的降低成本，提升品质才能获得更高的毛利点。

　　4 渠道决定产品定价

　　其实渠道的拓展涉及到erp跟供应链的优化，这部分本来应该作为成本维度中重要考虑的因素，这里单独归纳出来分享。对于线下传统渠道品牌商，品牌的推广途径大多集中在线下代理的招募，很多品牌商初尝线上，希望完成线上分销或线上采购，但运营一段时间都问题重重：

　　同质化的供应商价格竞争激烈，关于这部分，建议参照上述目标客户定位和品牌调性的相关描述。

　　分销商价格竞争激烈，过分要求供应商提供价格优惠。

　　这方面，目前化妆品类目分销商的厮杀*为严重。化妆品属于标品，每一个品牌的sku很固定，价格区间很固定，同时还伴随着假货、水货价格的冲击。大家可以在供销平台看一下佰草集、相宜本草的供应商的运营策略，控制**价位销售价格的同时给分销商较高利润，完成销售目标后给予分销商运营费用的补贴。这样分销商既不会扰乱价格市场，亦能有很好的回报，配合自己店铺的推广来提升成交，争取运营费用补贴。再看一下the face shop这个品牌的供应商，同样卡住了**零售价格，但单品的毛利**只有几毛钱，**不超过3.5元。

　　我曾经用过一个皇冠级别的店铺去申请这几个品牌的分销商，运营了三个月，结果可以想而知：我不会向客户推荐任何the face shop的产品，因为单品售价高于水货的一倍，还要自己承担推广维度的费用。

　　当然供应商对分销平台的担忧还不仅仅这些，跟定价相关的层面总结一句话：如果大家有分销渠道，一定提升单品的价格，以完成分销渠道的拓展，给予分销商较高利润。

　　5 案例分享

　　下面我结合上述说的四个维度分析一个品牌商的案例。该品牌系化妆品领域的原创自主品牌，主要产品线划分为：手工皂、精油、遮盖类产品。品牌商目前拥有两家天猫店铺，遮盖类的产品在线下市场较为成熟，经营状况不错，但另一家经营手工皂的天猫旗舰店却生意冷清，同一个运营团队，同样的运营思路及态度，为什么差别如此之大?

　　于是我简单的分析了一下他的店铺，首先作为一个手工皂纯买家，我是**的入门级，但之前5年运作化妆品的经验，服务过精油类客户，对精油有一定了解。单纯从前台的信息看存在如下问题：

　　价格偏高。

　　设计缺乏品牌质感。

　　缺乏sns互动及搜索引擎的信息获取。

　　品牌商对此一一做出了解释。

　　价格高因为产品是手工皂里面**规格的工艺，品质远超市场上39包邮、59包邮的产品。那么对于我一个初级的手工皂买家来说，我没有从他的整体的视觉体系找到一个完整的介绍，突出产品品质及其高规格。

　　缺乏品牌质感因为美工这年头难招，有经验的更少。之前看到过阿芙的雕爷分享的美工的培养方法，深有感触，但当一个品牌本身都缺乏质感的时候，如何给客户讲述品牌的一个故事呢?阿芙的定位**不是精油的入门级使用者，因此阿芙选择了单方精油、选择了阿芙独有的品牌文化、选择了细节的传递。

　　淘宝外部推广有自己的团队，目前也在摸索。我相信任何品牌的品牌调性**不是创始人口述或者几张图片能够被人们所记住的，那么淘宝外部的推广有无运作经验是次要的，首先要紧密的贴近品牌的调性。

　　随后客户反映他们其实有很多价格区间的产品，中低价位的产品有、高端产品也有、个性制定也有，也是我随口问了一个问题：

　　如果客户问你：便宜的手工皂和贵的手工皂都是美白的，有什么不同?

　　如果客服遇到这问题，既不能否定自己的低价位产品，又不能说功效一样影响高价位的销售，长期下去，会发现，店铺卖的仍然是中低客户群体，这样目标定位也就锁定在了中低，进入一个价格竞争非常激烈的大市场，那么所谓的品牌故事、品牌调性便一切都是空谈了。

　　那么该如何找到根据之前说的4点完成产品定价呢?

　　找到行业中老大级别的店铺，研究其品牌整体视觉效果、品牌故事的表达方式 、运营中的客户体验等等，取其精华、去其糟粕，结合自身的目标客户群体定价。

　　调研行业规模。找到目前行业竞争小的客户群体，抓准细分市场，不要盲目的杀入一个竞争非常激烈的领域，结合小众群体的需求制定产品、服务，针对性自身品牌调性定价。

　　分析电商环境数据。哪类产品是目前电商环境下***的产品，比如单方精油是玫瑰、茶树还是薰衣草?由此衍生的产品是否容易出售?对准爆款进行精准定价。

　　核算自身成本。产品净成本、推广费用占比、人员成本、电商平台自身费用，针对成本进行定价。

　　为活动和渠道预留出来折扣促销的价格空间。目前天猫的大促基本上在3-5折以下并包邮，京东等垂直b2c大促要求全网**，***的时候要打折……一系列的活动，因此一定要为促销活动预留出来价格区间。

　　今天简单的分析了一下电商定价的问题，或许有人说，这些我好像都知道啊!那更好，去好好实践好了。世界上本来就没有什么特别高深的理论，道理都在哪里，不同之处在于有人把它当成知识，有人把它变成智慧。

　　偏好是**的问题!

　　这句话希望大家一样能够引发自己新的感悟，结合到实际运营中去。

欢迎大家关注我爱网：http://www.5aiwang.com