文 | 公关之家　　作者：小5

引言：“我是一个机械的舞者，我的一切行为全部仰仗着连在我身上的这些细线。我离不开它，离开它，我将无法起舞；但我又讨厌它，因为它，让我的一切行为都身不由己”。

心理营销策划

通过心理引导行为，而形成的营销动作，恰与上述的“提线木偶舞者”相似，不同的是，连接木偶的线，肉眼可见；连接消费者的线，却难以捉摸。

人们在很多时候会在接收到某些促销广告语或促销电话的时候，在内心会产生强烈的购买冲动。在这一刻，人们仿佛脑海所要去行为的事物，占据着一切，在营销学上，带有强烈个人情绪的购买行为，称之为冲动消费。

冲动消费让不打算购物的消费者，花费金钱去购买商品；让打算花钱购买商品的消费者，花费更多的钱。这一切的“让”，站在消费者的感觉里，这一切都是那么的自然，丝毫不会觉得自己被“操控”；有些时候可能会发觉操控的痕迹，但对那时候的消费者而言，一句话就可以将他们的行为表述的****：“我真的控制不住我自己”。

让消费者产生冲动消费，这边是心理营销的能力。心理营销，或通过漫不经心方式，让消费者知道“不买就没了”的讯息；或大张旗鼓的展示，新用户免费送的诱惑；或精心场景布局，为企业获得更多的利益。营销心理学的运用场景非常丰富，从人际交往，到左后的营销转化，再到后来的在转化。在此我们主要在本篇文章中简单的阐述一下营销心理学在产品定价、品牌传播、营销转化三个方面的功效。

一、产品定价：让消费者认可“价值大于或等于价格”

产品定价是一门艺术。在很多人眼里，产品定价非常简单：参照行业，数据对比，产品参数对比，确定相似产品定价即可。很多人不止这么想，而且还正是这么做的。正是如此，很多产品在推向市场之后，很难掀起市场浪花来，从定价开始便就决定了产品的命运。大众化、便捷的定价方法，终究会让产品泯然众生。

产品定价的方式有很多，通过确定产品定位，确定目标人群，随之确定目标人群的消费能力，这是参考定价的一方面；另一方面，消费者愿意为该产品支付的**价值额度，并未所有的产品都具有很高的溢价空间。普通瓷碗的溢价空间与古董瓷碗的溢价空间相比，一目了然。

通过大数据分析，而来定价是很合理的定价方式，但通过营销心理学的定价，就可以称得上“艺术”了。

产品定价思路就是在消费者心中，仅通过价格就可以直观的对产品产生印象，这类印象主要分为三类：高性价比、正常价位、太贵了。

首先我们通过大数据分析，得出消费者对以上三者进行划分的标准线，绘制成扇形图的形式。从圆点到“高性价比线”为**区域，“高性价比线”到“正常价位线”为第二区域，“正常价位线”到“太贵了线”为第三区域；“太贵了线”往上，为第四区域。这四种区域内的价格，对消费产生的心理印象分别是：便宜、不贵、有点贵、太贵了。其次，这四类区域也可以**的界定产品的目标人群。

其次，在制作好“消费价位心理扇形图”之后，我们便开始对产品进行定价了。

1、如果你的产品主打低价但又想塑造品牌形象，那么在消费者心中打造“高性价比”的概念即可。

小米手机从始至终，打造的品牌形象都是“高性价比”。一方面确认自己的品牌价值，另一方面，消费者并不会对产品存在心理贬值。也就是高性价给消费者带来的便宜却有逼格的心理动态。

在这一区域的定价，如果走低价而不注重品牌建设，价格往圆心走即可；反之则尽可能的靠近“高性价比线”即可。

2、走“偏贵”路线的产品定价思路：参照定价策略。

首先，产品规格要多样化，通过产品规格的不同设定高、中、低三类价格，并通过清晰参数列举，让消费者任何三者的价值递进。这是**步，产品价值具象化，比单一的设定一个价格要更有说服力的多。

其次，高中低三段价位在消费者心理所起到的作用是有差异的。高价是作为高价锚点参照，低价是作为低价锚点参照，中间价位往往都是消费者选择的价位，这边是一种心理暗示。人们会有意或无意的选择靠中间位置的价格产品，这和我们传统的中庸之道不谋而合。

曾经联想小新笔记本的产品溢价操作便是运用这种定价方式，首先设定鹿晗等明星的定制版电脑，作为做高价位的锚点；其次用*初代的低价小新笔记本作为低价锚点，然后在中间设定着重要推广的高配置，偏高价格的款式，并获得了成功。这是溢价的艺术，更多的其实就是运用营销心理学，来引导消费者完成价格认可和购买动作。

3、高价位的**品路线

**品定价，其价值不在于产品本身，而是品牌附加值溢价。在定位这一区域价格的时候，需要企业考量一下自身品牌是否能够被打造成**品品牌。因为**品*主要的价值就是大众认可它的价值。

另外产品价格的设定还有一些小技巧。产品定价300元与299元之间，实际上并没有多大差别，但给消费者的感觉却是完全不一样的，他们往往会觉得299会便宜很多，在心理学上称之为降档效应。还有一种就是设定价格的时候，尽量让价格 更具体。比如产品定价5000元与4899元，两者对比，前者会给人感觉定价比较随意，商机利润空间很高，后者的定价给消费者的感觉是精心制定出来的价格，更容易被接受，这种现象称之为精准效应。一些简单的小动作会给企业收获到意料之外的惊喜。

通过营销心理学，让消费者在心理上认可产品的价值大于或等于产品的价格，这便是产品心理定价的核心目的。

二、品牌传播：为品牌传播创造天然优势

营销心理学对于品牌的传播依旧能够起到非常大的帮助。契合群众心理需求，设计出与之相匹配的品牌名或者品牌形象，为品牌传播提供助力。为此，我们逐一列举一下，营销心理学能够为品牌传播带来哪些方面的影响。

1、品牌名称或品牌形象的高辨识度，更容易传播

品牌名称和品牌形象都是伴随品牌一生的，跟细致的创作两者，至关重要。如果把握得当，后期品牌传播事半功倍：反之，举步维艰。

朗朗上口的品牌名更容易被大众所记忆，因此很多企业都会选择直白意思的字眼作为自己的品牌名：比如三只松鼠、良品铺子、汽车之家等，让消费者很轻松的记忆。

很多企业在为品牌起名字的时候，想着是展现逼格有内涵的名字，到**推广的时候，就叫苦不迭，瞎折腾。

生动的品牌形象更容易贴近消费者心理，像天猫的猫头形象，迪士尼的米老鼠、唐老鸭形象，知乎的北极熊形象，无一不是通过这类方法，为消费者提供深刻的心理印象。画面比文字更容易传播，生动的品牌形象，其传播更能更甚。

制作生动的品牌形象，会使消费者在心里上将两者进行形象关联，使得消费者对品牌产生好感。

2、场景描述更容易烘托产品价值

为产品传播，不一定要通过广告，产品场景关联使用，给消费者造成的心理冲击更为明显。在都市里面穿沙滩服与在沙滩上穿沙滩服拍照，哪张照片更能够吸引消费者购买？我相信肯定是后者。

直观的场景构建，一方面更容易激起消费者的消费冲动；另一方面，可以塑造品牌形象和价值。

影视作品中的植入广告，就是利用场景描述，塑造产品价值。比如白领与朋友坐在星巴克里面喝咖啡，那么星巴克的白领休闲氛围就会被烘托出来，可以通过心理暗示，让消费者产生白领都是在星巴克里面喝咖啡的心理印象。

通过场景带入，可以直观的为品牌提供指定的形象。让消费者在以后接触到同类型场景的时候，会主动联想到曾经看到过的品牌。

3、画面比数据更有冲击力

人们对大额数据很难产生具体的印象，比如香飘飘奶茶的“每年卖出十亿杯奶茶”，人们对此并无法产生具象的概念，但在数量后面加上“可绕地球三圈”的具象化场景阐释，瞬间将奶茶销量好的印象，在消费者面前，展现的****，为品牌传播提供便利。

人类是感性动物，画面带来的冲击力远远大于数字。企业在开展营销活动的时候，用死板的数字来描述活动，很难达到预期的效果。

营销心理学使得品牌传播完成了从抽象到具象的转变，让看不见的品牌传播，变得丰富多彩，灵活生动。

三、营销转化：让营销的“临门一脚”，变得“水到渠成”

一切的营销活动都是为了转化，只有转化才可以为企业带来直观的利益。在产品转化这一款，营销心理学的作用是*为突出的，因为付钱时候的消费者，心理波动是*为剧烈的，情绪类型的控制也就成为了这项行为成败的关键。

品牌传播的方式有很多，并非依靠心理暗示不可；产品定价的方法有很多，心理引导只是辅助；但营销转化却是实打实的商家与消费者之间的心理战争。如何获得这场战争的胜利，商家需要使出浑身解数。在此，我们便来分析一下，关于促进消费者转化的心理营销策略有哪些？

1、从众效应：有人购买过的产品和没人购买过的产品，消费者大部分都会选择有人购买过的产品；当人们选择饭店吃饭的时候，会发现一个现象，门口排队人越多的店铺，生意也就越好，旁边越是没人的店铺生意也就越差，人们会自发的到人多的店铺进行就餐，这些现象都是从众效应。这也是现在电商平台上面，刷单现象屡禁不止的原由。一方面要做数据，另一方面，没有买过的产品，买家不敢去买。合理的把握从众效应，制造购买氛围，转化会变得异常简单。

2、免费效应：通过免费赠送的噱头来吸引消费者进行购买。比如现在下单，我们会赠送您一份精美的礼品；**优惠活动，新用户首单免费享用；或新品上市，全场买一送一等。这些营销活动都是通过“免费”的影响力，利用消费者“爱占小便宜”的心理，促进产品的转吧。这类心理营销转化行为我们称之为免费效应。这种方法的套路模式非常明显，但是消费者根本“控制不住自己”，明知道是套路，却还是乐此不疲的入坑。

3、规避效应：规避效应指的是在消费者购买产品的时候，规避掉消费者所担心的情况。比如购买某件产品，担心不好用，怎么办？商家会说，不用担心，如果您感觉不好用，我们全额退款，无忧售后。在这种情况下，就是规避掉了消费者心中的购买风险，让消费者的目光放在产品上面，让转化变得更加的轻松。现在很多消费者都比较喜欢在网上购物，很大一部分原因就是如此，实体店可能会因为某些原因，让消费者想要退货，却无法退货，但在网上购物，这种情况一般很难出现。另一方面，不用面对面的申请退款，更符合国人心理。

4、诱饵效应：诱饵效应就是某些产品当做诱饵，促使消费者为产品消费支付更多的金额。比如常见的加一元得两件；第二杯半价等，都是以第二份的低价为诱饵，吸引消费者支付更多的金额。比如加一元得两件的营销活动，可能**件的价格已经被抬高了很多。另外一层诱饵效应就是通过产品组合，使得消费者支付更多的金额。比如当我们购买书籍的时候，电子书25元，纸质书35元，电子书+纸质书40元即可，在这种情况下，大部分的人都会选择第三种方案，因为只需要再加五元就可以获得两种模式的图书，并且电子书的价值也是被认可的。让消费者不知不觉的为产品支付更多的金额，这是诱饵效应的特点。很多人没有想到的是，本来只要25元便可以满足阅读需求，但*终却花费了40元。

自古真情留不住，总是套路得人心。营销策略的制定离不开套路二字，营销心理学更是将这两字发挥到**。
（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com）

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