文 | 公关之家 作者：Leon

电商造节至今最火热的当属“双十一”购物节了，以至于阿里每年都会在节后以庆功会的名义真的举行“节日庆典”。而近年的六一八年中大促更是勇者无畏，不仅延续了双十一在十月后的消费激励效应，更是将年中大促玩的风生水起。而每年的“6.18”、“11.11”、“12.12”也都是品牌商和电商平台间的变局期，而每逢佳节平台间、品牌间，甚至是平台或品牌与消费者之间，不仅有数不清的交易清单，还有理不尽的“酸”。


电商造节源自于“造节营销”，国内最早成功的造节案例是淘宝平台的双十一购物节，其源自于民间娱乐性话题“光棍节”，出自年轻人群体在对婚姻前后所产生的焦虑与自嘲，进而形成了网络文化的表现形式。

一、 电商平台看似平和，却是牵一发而动全身

电商平台从开始以社会公众的热点话题、热议焦点上造节，发展到数字概念造节，不仅是在传统节日之后的消费疲软期促进消费业绩和物资流通，更是在平台之间的品牌与市值的博弈。

猫狗大战

天猫于2019年5月中旬首先公开宣布6.18电商大促启动，5月25日苏宁同步天猫启动预售活动，京东随后在5月21日发布大促主题曲、24日发布《JOY与锦鲤》主题片，而天猫的主题片则在30日发布《趁热》系列广告片。


国内两大电商代表性平台的“猫狗大战”在先后发布宣传视频后正式揭开序幕。6月1日起纷纷展开了以大类目命名的细分节点会场，期间不仅动用了大量明星助阵促销，还在明星直播、互动营销中做了充足的工作。在场外天猫和京东的广告、电视、视频等媒体渠道的宣传力度并不弱于双十一，随处可见的线下场景广告牌和全渠道覆盖的线上广告植入，可以说是国内所有商业广告宣传中无论规模、还是深度都可称最。

新浪微博的天猫和京东官微之上，预热期双方便竞相抛出各类优惠促销，还有众多明星与品牌的互动传播吸引流量。仔细观察下我们也可以发现，近年来天猫的宣传推广不仅开始注重明星效应，在微博、视频网站为主的数字媒体、淘宝天猫的视频和直播板块等，到处都有的天猫品牌宣传视频，以及合作品牌联动的推广视频，可见其对视频传播的“情有独钟”。


相较之下京东除上线了短视频之外，6.18期间的视频宣传量确实少了一些。而且在官微上大多是合作品牌的宣传视频，自身的宣传更多以图文形式为主，不知道是营销经费不足，又或者是真的准备将视频短片作为发展战略的一部分。


6.18曾是京东在淘宝11.11成功之后提出的“***”主题节，其中也蕴含着京东创始人刘强东的创业史与奋斗史的情怀。而近年来参与此节点中的竞争对手使其被重新定义为“6.18年中大促”，可见两家国内**代表性的电商平台即便没有品牌公关大战和业绩比拼的时候，仅仅是在历史和理念上便有着那么一股“较劲儿”已久的感觉。

晋级的拼多多

刚刚晋级一线不久的拼多多表现出了完全不同的传播竞争策略，不仅在官微上的宣传保持低经费的图文形式，社交网络上也是保持着相对两家大平台低调很多的态度，显得有些不温不火，甚至给人一种“常态化”的感受。

主流媒体的综艺节目中收视率好的基本都有拼多多的品牌宣传植入，是否可以理解成拼多多已经将传播策略的重点放在社交网络的基础层和高收视综艺。从直接的降价力度和较少的促销手法可见，拼多多或许是在深耕“私域流量”与“釜底抽薪”的营销战略，等待着电商平台与品牌商组成的生态体系发生变化，便可以异军突起也说不定。

二、 品牌商家的公关之道，论定受益者此时尚早

大型节点期间的公关营销，不仅能为品牌成长发展形成长期支撑作用，借助各电商平台的营销力也能够为企业节省大额的宣传推广费用。今年大促中最引人瞩目的应属“格力状告奥克斯产品质量问题”两大品牌家电企业的醉翁之意不在酒事件，以及紧随其后的“格兰仕控诉天猫搜索异常”事件。

1. 格力与奥克斯事件

6月10日“格力电器”蓝V的官微账号上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》直接针对奥克斯空调称，有消费者反馈其产品耗电量很大的意见，随后说明格力在实验室和委托有专业资质的第三方机构对奥克斯8款产品进行了实测已证明为能效虚标。


同日，奥克斯官方回应发布的《奥克斯空调关于珠海格力电器股份有限公司所谓举报信的声明》中称，格力的身份并非国家相关监管部门，而所谓的消费者反馈并不合情理。随后不仅提供**季度空调线上销量增长达56%，更表示格力空调下滑11.6%的市场对比数据。声明中强调6.18年中大促之际格力如此行为属于不正当竞争，奥克斯愿意接受消费者和相关部门的监督检查。并在文末处称已向公安机关报案，且向司法机关提起诉讼保护自身合法权益。


就在短短几个小时内，格力电器再次发布官微回应，并抛出多份照片资料回应奥克斯，称已经做好充分证据供监管部门调阅。短短半天时间双方通过官方渠道表态、放证据，甚至将相关监管部门当作沟通筹码，事态发展真的可谓是针针见血的互怼互刺。

此事件背后不仅有奥克斯所指在6.18期间的销量问题，更有长期以来两家之间的竞争历史铺垫，2010年在网络新闻客户端便出现奥克斯挖格力骨干人才事件。还有包括美的在内三家国内空调大品牌之间的专利战，甚至在2015年和2017年格力便先后起诉过奥克斯的专利侵权，并获得广东高院和广州知识产权法院判决的230万元、4600万元经济损失赔偿。

而有意思的是，同样是国内空调大品牌的三巨头之一，美的不仅没有参与公关对战，更是不慌不急的在旁做吃瓜群众，这也或许是证明了美的在闷声赚钱补贴家用的说法，毕竟“美的置业”在2018年的财报中负债额度可并不低。


2. 格兰仕与天猫事件

6月17日午间，“格兰仕”蓝V官微帐号发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》，其中不仅提出其在天猫平台的搜索端陆续出现异常，并严重影响了正常销售情况，还点指出“拜访拼多多”、“沟通无效果”、“备货20万台”三个事件要素。

同日19时，格兰仕再次发出官微《请天猫高层站出来说话》称16时10分至16时28分之间出现断续的搜索恢复与再次异常，并直接怀疑这是证明的“沟通无效果”的业务层无作为导致，并期待天猫高层能公开回应，随后又发出相关的PC端淘宝搜索视频。

次日0时，格兰仕官微再次放出天猫移动端的视频录像，称短暂恢复后又再次出现搜索问题，最早出现的“拜访拼多多”、“备货20万台”却再未提，不知是不是从猜测中渐渐冷静，还是终于意识到不应该再将拼多多拉入其中呢。


18日17时，格兰仕官微放出《别玩阴的》，文内称自17日格兰仕发表声明得到各方关注与支持，并表示出具体的两点态度。**个格兰仕行得正、讲道理，希望能与天猫公开对话，并由天猫方直接联系格兰仕。第二个格兰仕讲事实、讲常识，格兰仕清楚天猫的能量与实力，不会公布相关事实，相信公道自在人心。并在文末强调天猫业务高层介入，重归马云的“让天下生意不再难做”的初心，此文内容给公众的感觉未免有些“警告”意味。

格兰仕公关事件分析

格兰仕方：

l 公关事件的基础，应在发文前考虑周详

时至当下18日晚间，格兰仕所有官方声明的内容中并未体现出品牌方决策者和品牌应有的专业公关态度，其内容更像是由负责店铺运营或直接操盘的工作人员，而在频繁要求天猫“高层”出面的情况下，发文方却只有未表明身份的人在不断激化问题；

l 公关事件的逻辑一，应保证公众对信息的易懂易识别

在移动客户端的搜索视频中，格兰仕的公关人员或运营人员曾提及持续五年排名的链接丢失问题。这一点并未深入解释，而只是陆续给公众看了几张后台数据趋势截图而已，此时给予公众更加简单易懂的证据才是公关事件中的正常举措，而格兰仕给出的内容相信大部分公众还是看不懂的“证据”。

l 公关事件的逻辑二，应集中焦点处理

而在电脑端的搜索视频中，格兰仕的工作人员大部分操作反而是在淘宝平台进行验证，这点确实让人难以理解。事件中的问题是天猫平台，而工作人员却要用淘宝平台演示，其中技术内容公众是否清楚先不考虑，公关就是与公众交流沟通的渠道，而就事论事的公关逻辑就是保证公众能很清晰的了解事件原委与内情，格兰仕的这种证明方式反而让人起疑。

l 公关事件的审视，应客观审视问题

时值“6.18年中大促”平台系统应该是每时每刻都会有大量交易产生的情况，而天猫是否会冒着影响平台运营的风险而针对合作多年的格兰仕吗？从第三方角度看应该不会太有可能出现这种情况，尤其是了解电商运营的人都知道，往往排名在运营方式错误的情况下会遭受很大的损失。

l 公关事件的处理，应保持冷静的态度

从最早发布的声明内容，直至18日晚间的“警告”来看，格兰仕的公关态度与情绪波动过于激荡起伏。“拜访拼多多”的猜疑在中途便嘎然而止并没有再深入的信息公布，再看移动端视频中那位女士激动的情绪变化，**一句话显然已经有些过于激动，而18日晚官微发出的“警告”内容中文字行间里很难不让人想到“有内情”、“有关键负责人”、“天猫已经有私下沟通”等方面的意思。

l 公关事件的关系，减少不必要复杂化

就犹如格力将监管部门拉入利益争夺的公关大战中一样，格兰仕在未确定天猫方确切问题的情况下，便自行猜测并点名拼多多。虽能够使公众的关注度略有上升，但在事件中相关信息的嘎然而止和拼多多在期间并没有参与进来的态度来看，这也只是格兰仕慌乱之中的主观猜疑。

天猫方:

l 公关事件的平稳，避免对方的激动情绪

至此时格兰仕也是单方面的在输出观点，而天猫并没有公开发布相关事宜的任何态度，只是在协助格兰仕解决相关问题，而再次出现搜索问题后便不再表态。虽说公关事件的处理需要把握住黄金时段，保证及时的将事件的恶化制止在萌芽状态，但避免激动情绪就是在避免正面激烈的冲突，也是一种以退为进的公关策略形式。

l 公关事件的心态与逻辑，事实与音量无关

6.18年中大促期间，天猫公司应该是全体员工最紧张而忙碌的时刻，不仅要应对买家所遇到的技术和操作问题，还要应对卖家在期间遇到的技术和规范问题等，相信处理更多的却是卖家与买家之间的冲突问题。

而这便是电商平台对事件处理自有一套心得的关键所在，格兰仕事件被品牌方炒的再大，要求回复的再紧急，也改变不了事实和事后的责任追究，与其冒着品牌受损的风险不如等对方情绪平复后，拿出后台相关记录来分析问题到底出在哪里。

l 公关事件的态度，服务是本职

在格兰仕的发文中可以看到，事件期间确实有搜索恢复正常的一段时间，这便说明天猫团队已经有所动作，而非格兰仕所称的无作为，切实的履行自身业务的职能与职责才是公关事件中的关键。

但随后再次出现问题，确实会产生一些悬疑感，而天猫并未对此做出任何建议或答复。无论是被格兰仕意有所指的天猫“高层”，还是在其中扮演着情绪激动的格兰仕“运营人员”，再次出现问题后的态度都是值得深思的现象。

结束语

2019年的电商6.18年中大促还会持续到20日左右，发稿可能会是在18日之后的晚些时候，就在赶稿期间格兰仕发布了**消息。所以，这期间没有结束的公关事件也许还会有新的发展，而以天猫、京东为首的国内电商平台大促活动后也会放出各自的“熬人”业绩，让我们拭目以待吧。

（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com）

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