• 引言 •

转变消费者对“二手”的固有消费观念，就是二手交易市场存在的秘诀。



文 | 公关之家　　作者 | 发条褐



二手货，指的间接地、辗转得来的货物。

在中文方言里，“二手货”并不是一个褒义词。在陈庆祥《泥泞的村道》三中是这样生动地描述“二手货”这个词语的：“这媒婆出门时悻悻地说：‘自己不射泡尿照照自己，还不是个二手货有什么了不起的？’”

之所以会造成这样的词语理解，是因为在中国古代的固有观念里，别人用过的、剩下的就不是个好东西。这不仅是中国古代的消费观念，更是横亘中国数千年的消费时代，固消费观念认为，全新的东西、**的拥有才是**的消费呈现方式。

转变消费者对“二手”的固有消费观念，就是二手交易市场存在的秘诀。



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二手市场的产生

《第四消费时代》一书中将日本在2005年到2034年之间所处的状态描述为第四消费社会——居民的消费理念区域趋于共享与质朴。

**品消费出现疲软的时候，就是二手市场崛起的时机。

在1995年，日本**品消费市场占到全球份额的68%，但是随着泡沫经济的幻灭，“低欲望”经济社会的**来临，日本人民已经对曾经狂热的**品提不起兴趣。到了2015年，日本**品消费市场仅占全球份额的10%。

一、“低欲望”社会**来临

“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”

鲍德里亚在《消费社会》开篇所描述的这种景象，道出了当今消费主义盛行的社会背景。

消费主义的繁盛景象下，分化出了“低欲望”社会，“佛系青年”以低欲望、低需求、地消费的姿态“拒绝”加入这场消费盛宴，“佛系青年”纷纷以“性冷淡”风格标榜自己的“低欲望”标签。

被《金融时报》称为“日本极为稀缺的坦率无忌型”的管理学宗师大前研一出版的《低欲望社会》一书的副标题是《胸无大志时代的新·国富论》。

对于胸无大志的年轻人来说，出人头地，几乎是不可能实现的梦想。

书中推断，无论日本实施货币宽松政策还是进行公共投资，都无法提升消费者信心，投入再多的钱都无法改善经济。

消费降级，社会各阶层选择不约而同地乘梯而下，于是便有了所谓的“低欲望社会”。

“低欲望”社会催生出了这样一幅魔幻现实主义的现象“草食化的年轻人和活力满满的老年人”。

**访谈节目《圆桌派》中，有一集主题为“佛系：你真的不在乎吗？”，聊得就是关于“低欲望社会”的话题，耶鲁大学的金融教授陈志武作为嘉宾出席，指出“低欲望”实际上就是当下社会的一种富贵病。

中国的年轻一代，是全新的一代，是改革开放之后，努力奋斗过上理想生活的下一代，而衣食无忧的下一代，就是“低欲望”一代。

年轻人的父辈遇上了好时机，随着改革开放带来的丰富机遇，通过自己的辛勤奋斗发家致富，拥有大量存款，他们坚定地相信努力才会有更好的明天。

但恰恰就是他们这样的信念影响，培育出了和GDP一起成长的“低欲望一代”。

二、消费降级

改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃，也造就了一大批中产阶级。

麦肯锡报告研究表明，中国中产阶级是年收入1.15万-4.3万美元的人群（对应7.5万-28万人民币年薪）。这个人群数量从2000年的500万人，发展到今天的2.25亿人，预计到2020年会增加至2.75亿人。

相比于祖辈、父辈，含着金汤匙出生的千禧一代的消费意识更加强烈。没有存钱意识、不为性价比付费，消费支出的很大一部分是服务，小小众化商品付费比例在逐渐上升。而千禧一代的消费意识将深远影响消费品市场的未来。

人口老龄化严重，不少人预言中国将变成第二个日本，出现明显的低欲望社会特征。

上一代享受到泡沫经济的福泽，基本上衣食无忧。对于年轻人来说，买房已经变成了一种妄想，房价高涨的今日，努力看来不是**出处，因为即使再努力也还是买不起房，看不到出头之日，没有明显的生育计划。

实际上中国跟日本的情况并不完全相同，越来越贵的房租确实会积压一部分人的，但是同时房价的提升也会拉动另外一部分人的消费欲望。



二手市场的崛起

从中国的电商格局中可见中国的消费时代变化，经历了从传统零售到综合电商，又从传统电商演变成垂直电商、社交电商、新零售、社区团购等形式。

国内二手电商平台从2011年开始萌芽，一直保持着高速增长。据央视财经的报道，截止2017年底，我国二手物品的交易规模已经达到5000亿元，并且以每年30%以上的速度实现增长，预计到2020年就可以达到1万亿元。

面对潜力巨大的二手市场，资本纷纷开始布局自己的布局，力图在更大的“二手货”红利到来之前，把握住这头风口上的“二手猪”。

和任何一个潜力巨大的领域一样，二手市场领域也是巨头林立。阿里的闲鱼、58的转转、京东的拍拍都已经开始二手交易市场开始自己的布局，电商垂直领域也出现了许多二手电商平台，如心上、Plum、花粉儿。

俗话说“龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子生来会打洞”。**的电商“巨头”淘宝衍生出国内**的二手交易频道——闲鱼。“天之骄子”闲鱼的雏形生于2012年，淘宝推出自己的二手频道，两年后分拆成独立应用。

凭借一个神奇的按钮，淘宝订单信息中的“一键转卖”，便能实现淘宝与闲鱼之间的无缝切换。依靠着这一神奇的按钮，闲鱼完成了“龙之子”的**步——获客。

跨出艰难的**步之后，闲鱼依靠先进交易技术、社区和流动成功实现转化率13.5%。截止2018年7月底，闲鱼已经了近900亿的GMV（交易总额）。

闲鱼的成功需要的是天时地利任何，最重要的是背靠巨头。走淘宝“老路”的闲鱼成功看似****，但是平台的逻辑可以参考。

即基于兴趣、地域、校园等类别建立的线上二手交易鱼塘，实际上就相当于是一个线上的跳蚤市场。

纵观二手市场和跳蚤市场的关系，跳蚤市场作为二手市场的一种呈现形式，魔幻了原本并不受欢迎的“二手”一词。跳蚤市场、线下小区，则是与二手交易市场最容易发生匹配的消费场景，他们通过互动来调动供求链与需求链两端的积极性，从而产生聚集效应。

大玩家牢牢掌握用户流量、征信体系、交易担保、物流服务等配套设施，二手综合电商格局和电商格局一样，纵使晚入局的巨头，还是小玩家，都难以撼动二手电商格局一分一毫。

二手**品存量市场其实很大，但是很多闲置**品还未流通市场家就已经“死”在沙滩上。

此前曾获得亿元A轮融资的二手综合交易平台，猎趣早已自动退出这巨头林立的二手交易平台，宛若二手市场里的小黄车OFO，也只留下被炸骗、被拖欠用户们的维权声音。

除了“龙之子”，二手交易市场还有个“凤之子”——脱胎于58同城的转转。

在获得腾讯2亿美元的投资后，转转得到腾讯****的流量支持，以微信为**入口的登入模式，引入的微信社交关系链则成为了用户个人征信的一大维度。

面对不同的二手商品品类，转转“对症下药”。

正如京东拍拍总经理王永良认为，在二手行业，不同的品类、不同的场景下，用户需要的业务模式是不同的。

在电子产品和书籍这两类标品品类上采用的是C2B2C模式，而对于单价较低的图书，转转的后台审核通过后便会进行全自营。

在单价较高的数码产品品类上，转转采用的良品寄卖+优品自营模式，联合富士康制定了标准的质检标准，通过提供质检和交易担保服务来保证品台上的物品质量。

作为2016年才开始孵化，次年年底才正式独立运营的二手品牌，拍拍相比于“手足”转转的发展时间并不长，但是成长速度却很快。

综合了一键转卖、回收、库存商品处理等功能，刚好对应C2C、C2B、B2C三种不同的业务模式。

想要加入这场二手综合电商市场的战争，必须要在商品检测、定价、处理等环节中做好严格把关。

对于“孪生兄弟”转转和拍拍而言，通过在多种品类上提供中间段的服务，转转和拍拍正在一步步抢占优势。

而对于心上、胖虎等项目为代表的二手**品品类平台，它们主要是提供专业鉴定的服务，因为单价较高所以多采用寄卖模式。

“这是哪买的？”、“用了多少次”、“为什么不喜欢了？”“如果觉得好为什么不自己用？”这是二手交易平台上最常见的几种卖家与买家之间的对话，言语中充满着某种难以言说的购物焦虑。

而这种难以言说的购物焦虑正是二手电商与常规一手电商之间**的不同，在常规的一手交易电商平台上，这样的对话出现的次数几乎是不可能出现，较少的卖家就能满足绝大多数的买家需求。

这种购物焦虑实际上因为二手交易平台中的双边关系难以达成统一，因为二手商品的特殊性和**性，所以二手交易的供需很难达到平衡。在这种混乱的供需关系中，二手电商想要实现规模化，要面临比一手电商更多的挑战。



• 结语 •

闲鱼创始人谌伟业曾在采访中表示，用纯商业的眼光去看待闲置交易是一个很大的误解，即使它是一笔生意，也是很小的生意。

一语中的，道出了整个二手电商在商业模式上的困难，二手电商行业商处在用户习惯培养的阶段，即中国消费者适应“二手”、“旧货”及买卖沟通问题上的问题。

（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家http://www.gongguanzhijia.com）

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