来源：公关之家　作者：老聂谈品牌

越来越多的公司都开始意识到，自己的品牌需要出现在社交网络上。大部分公司选择一拥而上，把所知范围内所有能注册的社交平台都注册了。只有微信微博似乎已经落伍，抖音、快手乃至小红书账号都已经成了标配，而且在上面花费巨大的人力和投放，即使很多平台根本不知道有没有意义。

这个势头大概从2年前，内容创业的火热时期开启。各社媒、新闻媒体、投资人都在说，所有人都需要内容。并且投入了大量的资金。不得不说，有些公司对于社交网络渠道的重视已经让他们忘记自己的品牌或者产品是什么，一门心思指望这些社媒和KOL，有渠道统计目前有超过76%的市场人员计划在社交媒体的内容运营上做更多的投入。

当然，说这些并不是倡导公司把公众号抖音都停更了，不去做各种线上特别是KOL投放，这种说法只不过哗众取宠制造恐慌，而是想说，品牌自己要想清楚，不跟风的情况下，如何正确的看待和使用自媒体。

或许这3个问题最直接：

1、品牌是否需要自媒体广告投放

2、需要什么类型的自媒体

3、需要在自媒体展示什么

一，先说**问题，品牌是否需要自媒体投放

大多数一定需要，但如果有以下情况，要慎重考虑投放自媒体的必要性。

1.市场营销开支比过去显著增长

所有公司要求自己的市场营销人员，花更少的钱，做更多的事儿。传统类投放广告不断减少，比如硬广、地铁、公交站台等等，这部分的市场营销预算都在让渡给新媒体。所以营销人员不得不用更有创造力的方式去达到比之前更好的效果。

越来越少的预算对于市场人员更高的创造力的需求，当新鲜的机会涌现出时，市场营销人员似乎像抓住了救命稻草，无理性地投入进去。以为与KOL或者垂直社交平台合作，是一件节约成本并可以获得巨大成功的事情。

但事实是，有些时候会发现，高昂的KOL合作成本，要远远高于过去的支出预算，或者对于影响力有过于乐观的评估。

这种高投入少于过去的回报，或许说明很多自媒体营销手段，或许未必就一定适合自己的产品。

2.生产内容对目标用户无吸引力

有时候消耗了大量时间去创造内容，分析用户偏好，为了能创造出用户喜欢甚至愿意为此买单的内容。这样做的努力是正确的，但是有时候不一定值得。

即便你和你的团队做出如此大的努力，还是会很遗憾地发现，有一些内容，永远没办法触及用户的心。运气好的话，可能会有那么一两篇变成爆款，可是你的公司可能为你和你的团队已经投入了大量的金钱和时间。况且，多数品牌的内容营销，最终被证实，很难让你的目标用户有参与感。

这种方式如果不能吸引他们的注意力，他们根本不花时间去阅读，就更不可能分享。除非你合作的社交平台或意见**，与你的目标用户群体匹配度高达80%以上，这样做才有价值。通过KOL的传播，一定是要给文章加分和背书的，切忌不要为了找KOL而找KOL，在大量的投入之前，请分析你的内容能否吸引用户。

3.目标用户群不喜欢被推销

其实谁都不喜欢被营销。当你感觉一个公司的所有兴趣就是为了让你购买他们的产品或服务时，你会立即停止对这个品牌的关注。做市场的人都应该深刻认知一个道理，人们更倾向于为他们觉得已经了解并且信任的产品消费。

如果你的目标是为消费者真正地创造价值，这时候你与KOL或者社交媒体合作，让他们进行品牌背书，创造势能和信任，对你的销售当然是有帮助的。尤其要与那些没有被定义为“推销者”的KOL合作。无论是KOL还是社交媒体，都是一把双刃剑。他们可以给一个品牌赋能，也可以很轻易地毁掉你的品牌。

二，品牌需要什么类型的自媒体投放

1、适合的KOL比火的KOL更有价值

目前自媒体渠道跟之前有很大不同，之前是微博、微信KOL打天下的时代，但现在抖音、小红书、B站，很多垂直自媒体KOL的兴起，占据了更广阔的市场。而且用户口味也在变化，很多人愿意为了小众KOL去买单。

所以明确自己产品的核心属性和价值，明确在一次投放中，自己所能接受的预算，以及**的效果预期，去找适合的KOL投放，是当下最适合的选择。美妆找微博肯定不如找小红书的KOL，零食找微信，也可能不如抖音和B站……

2、建立KOL投放库

大家常关注一些KOL就会发现，其实很多品牌投放合作，都不是仅合作一次。这说明什么，一方面是该KOL可能对品牌有直观效果，更重要，是品牌要有自己一个投放媒介库，对过往所有做过投放的KOL，做综合分析，每次保留下最有价值的部分，作为后续投放的**。

要知道，产品全年营销可能有很多不同节点，跟KOL的合作并不是一锤子买卖，不断筛选出对品牌有价值的自媒体，也是营销人很大的价值。

三，需要在自媒体传播什么

这个问题建立在对品牌有清晰认知的基础上，品牌处于哪个阶段，独特卖点，以及本阶段的诉求是什么？

1、创立初期

这个阶段，大多数企业目标只有2个，在精准客群获取曝光/知名度，以期更少投入下，带来订单转化，这部分投精准渠道；当然，还有一条线，就是创业初期对创始团队和商业模式的包装，以期获得更多资本关注，这部分需要投创投类媒体。

2、发展期

这个阶段订单转化和品牌曝光同等重要，需要将产品和品牌传递给更多用户。其中，重点营销节点，需要投放促销类产品信息，仍是投精准渠道；其他运营节点或品牌传播，可优选有影响力的媒体，集中爆发。

3、成熟期

这个阶段，更多时候是对品牌形象和口碑的维护，对投放内容和媒体选择，也集中于此。希望大家都能做出对品牌对适合的自媒体投放。

本文摘自　中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/

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