引言

俗话说品牌借势营销，每逢佳节“战火连天”。新春佳节之际，品牌都想在这个中国*盛大的节日里分一杯羹，如何成功突围节日营销混战，成为品牌绞尽脑汁思考的问题。但是在混乱的新春营销战火中，支付宝集五福活动已经进入第五年，并被冠以“新年俗”的美誉。

“五福活动”的出现让患有“春节焦虑”的群众们找到了情绪发泄口，《春节见七大姑八大姨涂的口红》、《春节整治熊孩子指南》、《春节餐桌图鉴》等文章总是可以在春节前夕成为“爆款”，击中“春节焦虑症”的文章可以成为“爆款”，击中“春节焦虑症”的活动也可以成为“爆款”。

集五福活动准确地把握了用户的同理心，激发了用户内心，牢牢占据了春节营销的入口，具备强大的流量号召力，做到了“站在风口上，赢得用户心”。

文|公关之家，作者|发条褐

俗话说品牌借势营销，每逢佳节“战火连天”。新春佳节之际，品牌都想在这个中国*盛大的节日里分一杯羹，如何成功突围节日营销混战，成为品牌绞尽脑汁思考的问题。但是在混乱的新春营销战火中，支付宝集五福活动已经进入第五年，并被冠以“新年俗”的美誉。

据数据显示，连续三年参加集五福活动的人数已经超过了1亿，2019年参与集五福的用户人数更是超过了4.5亿，其中甚至有7000万的中老年人，相当于每3个中国人里面就有1个人在支付宝集五福。

集五福的“年俗”地位基本奠定，中国大部分用户已经逐渐习惯了过年打开支付宝扫一扫、集五福。网友戏称：“现在过年不集福，哪有年味！”

支付宝集五福活动何以被广大用户奉为“新年俗”的美誉呢？

不知从什么时候开始，年味越来越淡了。“五福”结合中国年俗，让近年来越来越淡的年味有了新的味道。

一、“五福营销”抓住了人们对美好未来的憧憬

在中国传统文化里，“福”字代表着好运、吉祥、喜庆。五福里的“爱国、富强、和谐、友善、敬业”与其说是营销洞察，不如说是用户对新一年的美好期望。

收集齐五种服气也就意味着五福临门，仪式感上的祈愿就能除去旧日里的一切不如意，来年便能顺顺利利，事实和顺。美好的寓意满足了人们对于新年的期望，是支付宝集五福活动能打动用户的根本所在。

“五福营销”其实就是抓住了人们对美好未来的憧憬，替用户传达了内心*真实的愿景。就像“锦鲤营销”一样，人人都想成为那个幸运的“中国锦鲤”，但是成为不了锦鲤也没关系，拜拜锦鲤也是可以的。

其实对于参与集五福的用户来说，赢得红包并不是*重要的，更重要的是希望通过集五福这样一个行为，使自己“福气傍身”，为自己新的一年带来更多“福气”。

“五福活动”的出现让患有“春节焦虑”的群众们找到了情绪发泄口，《春节见七大姑八大姨涂的口红》、《春节整治熊孩子指南》、《春节餐桌图鉴》等文章总是可以在春节前夕成为“爆款”，击中“春节焦虑症”的文章可以成为“爆款”，击中“春节焦虑症”的活动也可以成为“爆款”。

集五福活动准确地把握了用户的同理心，激发了用户内心，牢牢占据了春节营销的入口，具备强大的流量号召力，做到了“站在风口上，赢得用户心”。

二、参与门槛低

相比于年轻人“购物狂欢”的双十一活动，集五福活动是一个参与门槛、分享门槛都很低的活动，拿起手机对着福字扫一扫，简单的操作步骤基本上可以渗透进家族成员中的每一个人。

简单操作的便利性使集五福活动顺利“出圈”，成功渗透到每一个家庭，渗透进家族成员中的每一个人。

三、打出亲情牌、突围用户圈层

支付宝在宣传五福活动时，经常打出增强家庭情感的口号，比如增加是“**福“、”顺手牵羊“等互动元素。

2020新春之际支付宝为集福活动预热，特意推出了一支广告片《到哪儿了》，从回家路上亲人担忧的一句“到哪儿了”出发，展现过年回家的艰辛和温暖，引发用户对亲情的思考和家人团聚绵延的感触，体现过年回家的艰辛和温暖。

在片中，一家人在回家的路途上遭遇堵车，进退两难之时决定绕路，但是却又陷入了雪地，手机也没有了信号，想要走路回家但是无奈雪太厚，正在一家人愁眉不展、不知如何是好决定回山下小旅馆将就之时，前方传来微弱的灯光，原来是老父母为了能让儿子一家能够顺利到家，托着年迈的身躯在黑夜中铲雪。在看到父母的身影之时，丈夫和妻子的眼泪夺眶而出。

过年回家团聚才是中国人*深刻的春节记忆，这才是过春节的意义所在。当交通已经足够便利时，一年一次的社会奇景——春运还是值得记录。支付宝以“到哪儿了”为主题，延展“团圆”的意义，表现出父母对出门在外的孩子的挂念。

中国移动的《啥是佩奇》成为了爆款，讲述了中国农村人的朴素情感与“外来物种”佩奇之间发生的一系列事情，过年回家的社会痛点刺痛了每一个在城市的人，逐渐老去的父辈与茁壮成长的儿辈之间的感情十分动容感人。

《怕回家》道出了每一个在都市打拼的人过年回家的心里变化，不敢回家，觉得自己不成功；今年过得不如意，回家没有面子；没有足够的金钱回家，害怕面对亲戚朋友的眼光，这个年就不过了吧。看似辛酸的故事，却是真实发生在每一个春节中的事情。

四、**地域限制

另一方面，在集五福这件事情上没有南北差异。由于中国幅员辽阔，全国各地的风俗习惯差异很大，但是唯独对“贴福字”这个事情是一样的，所以集五福的文化基础是不存在地域限制的，有可以覆盖更广泛人群的基础条件。

中国人在每个不同的人生阶段都会选择回老家过年。年，对于中国人来说不仅是一个重要的节日符号，更代表着一份团聚，忙了一年的家庭终于有时间可以聚在一起了，过年不仅要把喜悦和爱带回家，更要把自己的思念带给远方的亲人。

从2018年开始，支付宝就转变了集五福的营销策略，在弱化金钱属性的也更加注重各地方的传统民俗，为每个省市设计不同的福字。“四川福”中融入了大熊猫元素，“西藏福”中融入了布达拉宫元素等等。

五、集五福活动本身具有一定的社交属性

当今时代，社交属性多指的是社交媒体上的比较，集福活动本身可以充当社交货币，有一定的社交属性。

“你有多少福”可以成功打开老朋友之间的话匣子，互相比较谁的福字比较多、谁收集齐了五福、以及谁抽到了“宝藏敬业福”。此时集福活动成为了一项热身活动，可以将场子热起来。

“请朋友赐一张”的功能可以熟络之前陌生的关系，朋友之间在转赠和互相赠予中多了一些互动，集五福活动可以演变成为一种新的社交关系打法，通过社交递进的关系让用户感知到“年味”。

无论是“敬业福”的饥饿营销，还会AR扫福的高科技玩法，立志于成为00后新年回忆的支付宝集五福活动，一直在努力构建支付宝的社交属性，人性化的交互体验引发了全民的互动。

回归熟人关系玩法的集五福活动，已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户的活动了，而是通过社交递进的关系让用户感知到“新年祈福”的意味。

六、推出五福文创用品，打造五福“新年俗”文化IP

集五福活动要是想真正成为“新年俗”，支付宝就不应该仅仅关注“营销”层面的东西，更应该思考如何才能使集五福活动充满活力，受年轻用户的喜爱，成为00后的新春记忆。

支付宝与淘宝心选联合打造的中华五福筷子礼盒，用户可以在集五福的期间随机中奖获得；上百张年俗卡，通过用户评选出**当地代表性的年俗卡，胜出的34个省市的传统年俗彩蛋，将加入到五福线上彩蛋卡中展示给全国人民；五福大电影《七里地》上线，由许鞍华导演、陈粒演唱主题曲、黄海操刀海报。

想要把五福打造成新的IP力量，常规的文化宣传手段已经不够了，支付宝想要跟上年轻人的脚步，就必须将传统年俗文化与现代潮流文化相结合，重燃年轻人对春节的喜爱和热情。

支付宝紧跟国潮热潮，联合太平鸟旗下的LEDIN乐町，将“福”字融入于日常的服装设计中；推出五福文创周边，由支付宝设计师原创设计，配合五福活动的创意礼品设计；紧紧跟随年轻人的集市热潮，在西安举办码商集市，联合抖音上亿流量的各大网红码商，重新塑造小时候新春集市的热闹感。

结语

支付宝集五福活动通过一个“福”字，表达了“福”字所蕴含的深厚情感，激发了用户的情感共鸣，引发了网友的自传播。

集五福进入第五年，现在下结论说集福活动是一种“新年俗”还为之过早。支付宝的集五福能够成为真正的“新年俗”，还是交给时间来判断。

（本文摘自　中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/）

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